Según Magna, el crecimiento de la publicidad digital en 2022 (25%) ayudó a la recuperación general.
El mercado publicitario colombiano creció un 16% hasta alcanzar los 6 mil millones de pesos (1.600 millones de dólares) en 2022. Esto hace que la inversión publicitaria total de Colombia sea casi un 25% más alta que su tamaño anterior a la pandemia. En 2023, los ingresos publicitarios totales crecerán un 8% para alcanzar los COP 6.500 millones (1.700 millones de dólares). En este entorno, el PIB real creció un 7,6%, revisado al alza respecto a la previsión anterior de abril del FMI, que era del 5,8%. La inflación económica aumentó un 9,7% y se espera que crezca un 7,1% en 2023. Como resultado, el PIB real aumentará un 2,2% en 2023. El mercado publicitario colombiano sigue siendo el cuarto mercado publicitario de la región latinoamericana, por detrás de Brasil, México y Argentina.
Marcando un año de elecciones, las elecciones presidenciales de Colombia, celebradas en junio de 2022, dieron la victoria al izquierdista Gustavo Petro. Las elecciones marcaron la mayor participación desde 1998, con un 58% de votos sobre el total de la población, y Petro se convirtió en el primer presidente de izquierda del país. Desde que ocupa el cargo, ha reestructurado el Congreso para favorecer al partido de izquierda. Entre los muchos puntos de su agenda, un punto importante serán las nuevas propuestas de reforma fiscal para aumentar la recaudación de impuestos. Como resultado, los mayores ingresos permitirán reducir el déficit fiscal del país.
Aunque el entorno local junto con la inestabilidad mundial ―debido a la guerra ruso-ucraniana― y los picos de inflación han puesto en riesgo la seguridad económica de Colombia, las perspectivas económicas generales del país siguen siendo sólidas. Como resultado, está mejorando la desigualdad de ingresos. Aunque todavía es más alta que los niveles prepandémicos, las tasas de pobreza han bajado al 39%, aumentando el gasto de los consumidores. Con el aumento de las subidas a lo largo de 2022, el Banco Central de Colombia aumentó las tasas a 10% a finales de septiembre, provocando altas tasas de inflación.
Los ingresos publicitarios lineales han superado sus niveles previos al Covid 19 para alcanzar los 3.900 millones de COP (mil millones de dólares), un crecimiento del 12%. Los ingresos publicitarios lineales se sitúan un 3% por encima de su tamaño en 2019. Además, las ventas de anuncios de televisión crecieron un 7%, ya que la televisión nacional se expandió un 8% mientras que la televisión paga creció un 5%. Las ventas de anuncios de radio aumentaron un 22%. Por otro lado, las ventas en medios impresos disminuyeron un 14% y continuarán su descenso en 2023 en un 33%, ya que los anunciantes optan cada vez más por la cobertura digital. Mientras que los periódicos crecieron un 18%, las revistas (29%) impulsaron el descenso global dentro de medios impresos. Las revistas cubren el 57% del presupuesto total de publicidad impresa en Colombia. Por otro lado, el Cine aumentó un 30% este año antes de continuar su descenso en 2023 con un 13%. Con las pasadas elecciones presidenciales celebradas en el verano de 2022, la publicidad política impulsó aún más el crecimiento de OOH (78%), ya que el OOH tradicional aumentó un 78% y los formatos OOH digitales un 89% en 2022. La creciente transición a lo digital hace que los formatos lineales representen el 67% de la cuota total de medios, frente al 79% de 2019.
El crecimiento de la publicidad digital en 2022 (25%) ayudó a la recuperación general. La inversión publicitaria digital fue liderada por search (32%), con niveles más altos en el consumo móvil (28%). Los formatos publicitarios de video y redes sociales crecieron un 30% y un 22%, respectivamente. Tras el elevado crecimiento de la inversión en 2021, el mercado publicitario digital total de Colombia crecerá anualmente entre un 6% y un 8% desde 2023 hasta 2027.
Tras otro año de crecimiento de dos dígitos en 2022, Magna anticipa que el mercado publicitario en Colombia se desacelerará en 2023 en un 8%. Este crecimiento será impulsado en gran medida por los formatos digitales (20%), particularmente en los formatos de anuncios de vídeo, que crecerán un 25%. Los medios lineales experimentarán un lento crecimiento de 2% y representarán el 62% de la cuota de mercado a finales de 2023. Se espera que los presupuestos de publicidad en medios impresos y cine disminuyan un 33% y un 13%, respectivamente. En 2023, los ingresos publicitarios de Colombia alcanzarán los 6,5 mil millones de pesos (1,7 mil millones de dólares). Para 2027, Magna prevé que el mercado publicitario total de Colombia alcanzará los 8.400 millones de pesos (2.200 millones de dólares).
En 2023, se prevé que el desempleo se mantenga estable durante todo el año. Se espera que el aumento de los precios globales sea menor en 2023, sin embargo, el Banco Central de Colombia no prevé reducciones de los tipos de interés hasta finales de año.
